Reklam ve ütopya ilişkisi

    

                                                                     

    Reklam, insanları gönüllü olarak belli bir davranışta bulunmaya ikna etmek, belirli bir düşünceye yöneltmek, dikkatlerini bir ürüne hizmete, fikir ve kuruluşa çekmeye çalışmak, onunla ilgili bilgi vermek, ona ilişkin görüş ve tutumlarını değiştirmelerini veya belirli bir görüşü ya da tutumu benimsemelerini sağlamak amacıyla oluşturulan; iletişim araçlarından yer ya da süre satın almak yoluyla sergilenen ya da başka biçimlerde çoğaltılıp dağıtılan ve bir ücret karşılığı oluşturulduğu belli olan duyurudur.

   Ütopya, .başka bir mekan ya da zamanda hayali bir dünya olarak öngörülür.

    Reklamda, tüketiciye ürün değil hayal satılmaktadır. Ürüne sahip olan bireylerin hissedeceği duyguların, hislerin canlandırılması hedeflenir.  Tüketiciler, kendilerini kentin geri kalanından ayrıştırma çabası içinde, çoğu zaman reklam ve pazarlama şirketlerinin sunduğu yeni ve pahalı dolayısıyla da diğerleri için ulaşılamaz olan ürünleri büyük bir coşkuyla benimsemektedirler.

    Reklam olgusunun görsel ve sözel anlamda incelenmesi, reklamların ürünlerini tanıtmak amacının ötesinde, onların arka planlarında yer alan mesajları görebilmeye ve anlamlandırabilmeye de olanak sağlamaktadır.

    Göstergebilim ve dilbilimden yararlanarak, bir reklam metnini ve reklamda yer alan görselleri inceleyelim:

·         Ürün: Porsche

·         Slogan: Erkeklerin %96’sı çok iyi otomobil kullandıklarını sanırlar. Sadece bazıları bunun doğru olup lmadığını keşfedecekler.

     Porsche markası, kurumsal kimliği güçlü ve belli bir alıcı kitlesine sahip olsa da, reklamı okumak, reklamın arka planında var olan mesajların anlaşılabilmesi adına gereklidir. Bu bağlamda, reklamda yer alan görsel ve sözel kavramlardan, dilbilimsel olarak:  reklamın sloganı, göstergebilimsel olarak ise: araba, renkler, yol gibi reklamın dikkat çeken unsurlarından yararlanılmıştır.

    Tekinalp ve Uzun’a göre (2004),“Dilbilim (Linguistics), insan dilini her yönüyle inceleyen bir araştırma alanıdır.  İletişimin en önemli araçlarından biri olan dil, medya çalışmalarında önemli bir yer tutar. Göstergebilim (Semiotics, semiology) ise sözlü, sözsüz gösterge sistemlerinin ve bu sistemlerin anlamın kurulmasındaki ve yeniden kurulmasındaki rollerini inceleyen bir bilim dalıdır. Gerek göstergebilim ve gerekse göstergebilimin ayrılmaz bir parçası olan dilbilim, medya iletilerinin çözümlenmesinde önemli bir yer tutar. Televizyonun yaygınlaşmasıyla önemi artan ve salt yazılı metni çözümlemelerinde kullanılan tekniklerin dışına çıkarak görüntünün taşıdığı anlamların çözümlenmesinde en uygun yaklaşım olarak da kabul edilmektedir.

    Dilbilimsel çözümlemelerden yola çıkarak reklamın metnini, yani reklamın sloganını çözümleyecek olursak, öncelikle dil ile düşünce arasındaki ilişkiyi anlamamız ve açıklamamız gereklidir.Dil ile düşünce arasında çok yakın bir ilişki vardır. Dilsel gerekircilik varsayımı, dilin dünyayı yorumlamamızı belirlediğini öne sürer.

    Bu bağlamda reklamın sloganı: “Erkeklerin %96’sı çok iyi otomobil kullandıklarını sanırlar. Sadece bazıları bunun doğru olup olmadığını keşfedecekler.” Olan reklam metninde  %96’lık çok büyük bir orandan bahsediliyor. Arka planda bu kadar büyük bir kesimin, doğru olarak düşündükleri durumu test etmek için Porsche marka bir arabaya sahip olması gerektiği düşündürülüyor. Marka, erkeklerin %96’sının bir yanılgı içinde olabileceğinden bahsediyor. Çok iyi araba kullandıklarını, Porsche marka bir arabaya sahip olarak ispatlamış olacakları alt anlamını çıkarmak mümkün.

    Görsel anlamda reklamda yer alan öğelere baktığımızda ise; araba, gökyüzü ve yol dikkat çekmektedir.  Saussure’a göre, dil göstergesi bir nesneyle bir adı birleştirmez, bir kavramla bir işitim imgesini birleştirir. Her gösterge ; gösteren ve gösterilen oluşur.

    Reklamda görsel olarak yer alan araba ve gökyüzü arasında nedensiz bir ilişki söz konusudur. Arabanın rengi beyazdır. Beyaz rengi, kullananlar daha istikrarlı, güvenilir ve temiz olarak algılanır; insanı olduğundan daha genç gösterir. Beyaz rengi seven kişiler genellikle temizliği, aydınlığı ve düşünmeyi seven; hayal dünyası geniş, soğukkanlı ve uzlaşmacı kişilerdir. Gelinliklerin beyaz olmaları, saflığın ve bakireliğin simgesi olduğu kadar, yeni başlangıçların da göstergesidir. Reklam görselleri içinde yer alan arabanın da beyaz renkte oluşu yeni bir başlangıcı simgeler. Bu yeni başlangıç, tüketicinin yorumuna göre değişir.  Tekerleği takip eden noktalarda kullanılan beyaz ve sarı renkler arabanın hızını, enerjisini algılatmak için kullanılmıştır.

    Zengin tüketici, bir yandan modern ve kentli bir yaşam tarzı için gerekli gördüğü kaliteli hizmeti ve alt yapıyı sağlayan bir yaşam alanını öte yandan da benzer sosyal ve kültürel sermayeye sahip ve aynı yaşam tarzını benimsemiş bir topluluğun parçası olmayı arzu etmektedir. Ürün reklamlarında ütopya, tüketicinin alım gücüne göre değişebilir de diyebiliriz.

* Dikkat! Bu yazı alıntı içerir.