Marka: HEINZ

Hedef Kitle: Gençler

Baskın Renkler: Turuncu

Nesneler: Sosis, ekmek

Temel Kavramlar: Acı

Slogan: Yok

Göstergelerin Değerlendirilmesi: Sosisin üzerinde oluşan şekil, bilinçaltımıza daha önceden yerleşmiş olan ketçap, mayonez gibi sosların dökülme şeklidir. Bu açıdan reklamı algılamada hedef kitle zorluk yaşamamaktadır. Hedef kitlenin gençler olduğunu da, sosis ekmeğin yeni fast – food kültürüne ait olduğunu bildiğimiz için böyle bir çıkarım yapabiliriz. Ketçabın  acılık derecesi de sosinin yanmış gibi gösterilmesiyle açıkça ifade edilmiştir.  Reklam afişinde gösteren ile gösterilen arasında birebir ilişki vardır. Yani reklam düz anlama uygun bir şekilde tasarlanmıştır. Ekmeğin, sosisin, masanın ve arka planın turuncu renginin tonlarından seçilmiş olması dikkat çekmektedir. Turuncu rengi psikolojik olarak, uyanık ve tetikte olmayı teşvik ederken  fizyolojik olarak da kan basıncını arttırır ve adrenalin salgılar.

Marka:  Sharpie

Hedef kitle: Hayalleri, idealleri olan herkes

Baskın Renkler:  Yeşil, sarı, kırmızı, mor, mavi

Nesneler: Elma, kağıt

Temel Kavramlar: Kalem, renk

Slogan: Her şey bir Sharpıe Kalemle Başladı

Göstergelerin Değerlendirilmesi: Kalem, reklam afişinde işlevi dışında kişiselleştirilmiştir. Kağıdın buruşuk olmasını şu şekilde anlamlandırabiliriz; Kağıda sıradan bir elma resmi çizilip buruşturulup atılmış. Daha sonrasında alınıp Sharpie kalemle renklendirilmiş. Sharpie kalemle bir tasarım, büyük bir marka haline gelmiştir. Aynı zamanda yanda çıkan okların ve yazı stilinin, hareketli ve eğlenceli tercih edilmesinin sebebi vaat ettiği farklı yaşam biçimini vurgulamaktır. Slogan da bu açıdan hedef kitlesine uygundur. 

 Marka: Hansaplast

Hedef Kitle:  Tüm insanlar

Baskın Renkler:  Mavi, kırmızı, beyaz

Nesneler:  Ambulans, itfaiye, doktorlar, helikopter

Temel Kavramlar: Acil, yardım

Slogan:  ‘Acil Yardım’ Yara Bandı

Göstergelerin değerlendirilmesi:  Reklam afişi, genel anlamda pragmatik düzeyde oluşturulmuştur. Kullanılan renkler, reklamın konusuyla bağlantılı olarak, sağlıkla ilgili durumları çağrıştıracak şekilde kullanılmıştır. Aynı zamanda afişte, adamın elini tutuş şekli, rahatlamış olduğunu hedef kitleye hissettiriyor. İnsan beyninin, fotoğrafı soldan sağa doğru algıladığını bilerek yorumlamak gerekirse, parmakları takip ederek yaranın olduğu bölgeye ulaşıyoruz. Bu açıdan da müdahale edilmesi gereken  bölge uygun alana yerleştirilmiştir.

    Genel Betimleme

Reklamda iki bölüm göze çarpmaktadır; görüntü ve metin görüntüsü. Volkswagen firması tarafından tasarlanan reklam iletisi özellikle Babalar Gününe özel hazırlanmış bir metindir. Görüntüde dikkati çeken iki tane kırmızı renkli Valkswagen marka araba bulunmaktadır. Arabalar, sanki bir sahnenin baş aktörleri gibi spot ışık altında fotoğraflanmıştır. Sayfanın sağ alt köşesinde, verilmek istenen mesaj yazılı bir şekilde verilmiş ve özel olan günleri kutlanmıştır. Sol taraf olan arabanın üstündeki yazıyla da verilen mesaj daha güçlü kılınmış.

  Çerçeveleme

Reklam görüntülerinde yer alan resim veya fotoğrafların konumlandırılma biçimleri önemli işlevler taşımaktadır. Reklamda ürünün ötesinde baba ve çocuk arasındaki yakın, samimi ilişki tüketiciye hissettirilmek istenmiş. Bu çerçevelemeyle öncelikli olarak hedef kitlenin duygularına seslenilmeye çalışılmış.

  Reklam görüntüsündeki iletinin dilbilimsel özellikleri

Genç, orta yaş ve orta yaştan daha büyük kesime ulaşılmak istenen bir dil kullanılmıştır. İleti, “olgunluk”, “eski”, “güven”, “geleneksel”,”kalite”yi çağrıştıran anlamlarla yüklüdür. Duyguları ön plana çıkarmak amaçlanmıştır.

“Baba 60’ları tekrar anlatsana” cümlesi, reklamın genelinde verilmek istenen mesajın büyük bir kısmını ifade etmiştir. Volkswagen’in daha yeni modelinin hemen üstüne yazılmış olması, arabaların kişiselleştirmiş anlamı çıkartılmasını da sağlıyor. Soru cümlesi yöneltilmiş olması, artık efsaneleşmiş olan araba modeli hakkındaki cevabı, hedef kitlenin vereceğine inanıyor. “Kaç yaşınıza gelirseniz gelin ondan öğreneceğiniz daha çok şey olacak” cümlesiyle firma, güven, kalite, yenilik sözü vermiş oluyor.

  Reklamın göstergebilimsel özellikleri

Reklam iletisinin bütününde genel olarak kırmızı ve siyah renkler kullanılmış. Arabalarının renklerinin kırmızı olması:

Kırmızı, heyecan ve yüksek enerjiyi çağrıştırır. En uyarıcı,dinamik, tutkulu ve dikkat çekici renktir. Bu nedenle, özellikle dikkat çekmesi istendiğinde tercih edilir.

Arka planın siyah tercih edilmesinin nedeni:

Siyah, çok güçlü bir renktir. Karanlık ve geceyi çağrıştırdığı için esrarengiz, güçlü, klasik ve şık bir renk olarak algılanır.

Arka planda kullanılan spot ışık direkt olarak arabaların netleşmesine, parlamasına, dikkat çekmesine yardımcı olmuştur.

  İletinin güdüleyici özelliği açısından

Bir reklam metninde, hedef kitlenin tutum ve davranışlarını etkileyen etmenleri bulmak ve bu etmenleri doğru ve etkileyici bir biçimde kullanmak son derece önemlidir. Bilinçli ya da bilinçsiz bir biçimde tüketicinin mantığına seslenmek kadar duygularına, tutkularına, ruhsal durumlarına da seslenmek gerekmektedir. Sıcak, güven verici, muhabbet dolu baba söylemi ve kavramı görsel iletiyle desteklemek, okuyucunun reklam kurgusunun içinde kendini bularak söz konusu keyfe, mutluluğa, sohbete ortak etme arzusu yer almaktadır.

    

                                                                     

    Reklam, insanları gönüllü olarak belli bir davranışta bulunmaya ikna etmek, belirli bir düşünceye yöneltmek, dikkatlerini bir ürüne hizmete, fikir ve kuruluşa çekmeye çalışmak, onunla ilgili bilgi vermek, ona ilişkin görüş ve tutumlarını değiştirmelerini veya belirli bir görüşü ya da tutumu benimsemelerini sağlamak amacıyla oluşturulan; iletişim araçlarından yer ya da süre satın almak yoluyla sergilenen ya da başka biçimlerde çoğaltılıp dağıtılan ve bir ücret karşılığı oluşturulduğu belli olan duyurudur.

   Ütopya, .başka bir mekan ya da zamanda hayali bir dünya olarak öngörülür.

    Reklamda, tüketiciye ürün değil hayal satılmaktadır. Ürüne sahip olan bireylerin hissedeceği duyguların, hislerin canlandırılması hedeflenir.  Tüketiciler, kendilerini kentin geri kalanından ayrıştırma çabası içinde, çoğu zaman reklam ve pazarlama şirketlerinin sunduğu yeni ve pahalı dolayısıyla da diğerleri için ulaşılamaz olan ürünleri büyük bir coşkuyla benimsemektedirler.

    Reklam olgusunun görsel ve sözel anlamda incelenmesi, reklamların ürünlerini tanıtmak amacının ötesinde, onların arka planlarında yer alan mesajları görebilmeye ve anlamlandırabilmeye de olanak sağlamaktadır.

    Göstergebilim ve dilbilimden yararlanarak, bir reklam metnini ve reklamda yer alan görselleri inceleyelim:

·         Ürün: Porsche

·         Slogan: Erkeklerin %96’sı çok iyi otomobil kullandıklarını sanırlar. Sadece bazıları bunun doğru olup lmadığını keşfedecekler.

     Porsche markası, kurumsal kimliği güçlü ve belli bir alıcı kitlesine sahip olsa da, reklamı okumak, reklamın arka planında var olan mesajların anlaşılabilmesi adına gereklidir. Bu bağlamda, reklamda yer alan görsel ve sözel kavramlardan, dilbilimsel olarak:  reklamın sloganı, göstergebilimsel olarak ise: araba, renkler, yol gibi reklamın dikkat çeken unsurlarından yararlanılmıştır.

    Tekinalp ve Uzun’a göre (2004),“Dilbilim (Linguistics), insan dilini her yönüyle inceleyen bir araştırma alanıdır.  İletişimin en önemli araçlarından biri olan dil, medya çalışmalarında önemli bir yer tutar. Göstergebilim (Semiotics, semiology) ise sözlü, sözsüz gösterge sistemlerinin ve bu sistemlerin anlamın kurulmasındaki ve yeniden kurulmasındaki rollerini inceleyen bir bilim dalıdır. Gerek göstergebilim ve gerekse göstergebilimin ayrılmaz bir parçası olan dilbilim, medya iletilerinin çözümlenmesinde önemli bir yer tutar. Televizyonun yaygınlaşmasıyla önemi artan ve salt yazılı metni çözümlemelerinde kullanılan tekniklerin dışına çıkarak görüntünün taşıdığı anlamların çözümlenmesinde en uygun yaklaşım olarak da kabul edilmektedir.

    Dilbilimsel çözümlemelerden yola çıkarak reklamın metnini, yani reklamın sloganını çözümleyecek olursak, öncelikle dil ile düşünce arasındaki ilişkiyi anlamamız ve açıklamamız gereklidir.Dil ile düşünce arasında çok yakın bir ilişki vardır. Dilsel gerekircilik varsayımı, dilin dünyayı yorumlamamızı belirlediğini öne sürer.

    Bu bağlamda reklamın sloganı: “Erkeklerin %96’sı çok iyi otomobil kullandıklarını sanırlar. Sadece bazıları bunun doğru olup olmadığını keşfedecekler.” Olan reklam metninde  %96’lık çok büyük bir orandan bahsediliyor. Arka planda bu kadar büyük bir kesimin, doğru olarak düşündükleri durumu test etmek için Porsche marka bir arabaya sahip olması gerektiği düşündürülüyor. Marka, erkeklerin %96’sının bir yanılgı içinde olabileceğinden bahsediyor. Çok iyi araba kullandıklarını, Porsche marka bir arabaya sahip olarak ispatlamış olacakları alt anlamını çıkarmak mümkün.

    Görsel anlamda reklamda yer alan öğelere baktığımızda ise; araba, gökyüzü ve yol dikkat çekmektedir.  Saussure’a göre, dil göstergesi bir nesneyle bir adı birleştirmez, bir kavramla bir işitim imgesini birleştirir. Her gösterge ; gösteren ve gösterilen oluşur.

    Reklamda görsel olarak yer alan araba ve gökyüzü arasında nedensiz bir ilişki söz konusudur. Arabanın rengi beyazdır. Beyaz rengi, kullananlar daha istikrarlı, güvenilir ve temiz olarak algılanır; insanı olduğundan daha genç gösterir. Beyaz rengi seven kişiler genellikle temizliği, aydınlığı ve düşünmeyi seven; hayal dünyası geniş, soğukkanlı ve uzlaşmacı kişilerdir. Gelinliklerin beyaz olmaları, saflığın ve bakireliğin simgesi olduğu kadar, yeni başlangıçların da göstergesidir. Reklam görselleri içinde yer alan arabanın da beyaz renkte oluşu yeni bir başlangıcı simgeler. Bu yeni başlangıç, tüketicinin yorumuna göre değişir.  Tekerleği takip eden noktalarda kullanılan beyaz ve sarı renkler arabanın hızını, enerjisini algılatmak için kullanılmıştır.

    Zengin tüketici, bir yandan modern ve kentli bir yaşam tarzı için gerekli gördüğü kaliteli hizmeti ve alt yapıyı sağlayan bir yaşam alanını öte yandan da benzer sosyal ve kültürel sermayeye sahip ve aynı yaşam tarzını benimsemiş bir topluluğun parçası olmayı arzu etmektedir. Ürün reklamlarında ütopya, tüketicinin alım gücüne göre değişebilir de diyebiliriz.

* Dikkat! Bu yazı alıntı içerir.